Third Party Cookie’lerin Sonu

Third Party Cookie’lerin Sonu (İyi Olacağını Hissediyoruz)

 

Google Chromedaki üçüncü parti çerezleri iki sene içerisinde kullanım dışı bırakacağını açıkladığından beri kafamda REMin kıyamet temalı şarkısı “bildiğimiz gibi dünyanın sonu olsa da” çalıyor.Dünyanın sonu olduğunu düşündüğüm için değil ancak bu duyuru dijital reklamcılığı ve açık internetin geleceğini yok edecek bir “Çerez Kıyameti” alametini hakkında panik yaratacak konuşmaları başlattı.Gerçek şu ki Google Ağustos 2019’a kadar bu değişiklikleri yapmayı planladıklarını zaten belirtmişti. Bu yüzden, bunu gerçekten bir deprem olarak göremeyiz. Düşündüğüm şey daha çok bu geçişin/değişikliğin ilk etapta neden meydana geldiği ve ne ifade ettiği sorularının cevabında sektörler arasında böylesine bir tutarsızlık olmasının şokuydu. Gerçek şu ki değişimlere daha yaklaşık 2 yıl olması ve ayrıtılı bir şekilde tanımlanmamış olması, karışıklığa yol açıyor. Siber uzayında yanlış yorumlandığını düşündüğüm üç gerçeği paylaşarak bu “Çerez Kıyameti” söylentilerinden birkaçını ortadan kaldırmak istiyorum.

 

Gerçek # 1: Tüm çerezler gitmiyor

 

Google’ın duyurusu yalnızca third-party çerezlerini etkiliyor. Bundan dolayı first-party çerezleri aktif olmaya devam edecek. Birinci taraf çerezleri, bir kullanıcının ziyaret ettiği siteden bir tarayıcıya gönderilen çerezlerdir. Reklam verenlerin, perakendecilerin ve yayıncıların müşterilerini anlamalarına ve kendi sitelerinde en iyi kullanıcı deneyimlerini sunmalarına yardımcı olurlar. Modern bir web sitesi, farklı kaynaklardan gelen içerikleri karıştırır. Örneğin, haber veya hava durumu üçüncü taraf sağlayıcılardan gelebilir. Bu tarz web siteleri son kullanıcıların ilgilenme olasılığı daha yüksek olan ürün ve hizmetlerle ilgili reklamlar sunulmasına yardımcı olmak için teknoloji ortaklarıyla birlikte çalışır. Third-party çerezler devreye girer ve böylece ilgili web sitelerini ve ilgili reklamları alakalı önerilerle sunarak deneyimlerini anlamak ve kişiselleştirmek için farklı web sitelerindeki kullanıcıları tanımaya yardımcı olur. Bu üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasının istenmeyen sonuçları olacaktır.

 

Örneğin, tek oturum açma gibi özellikler artık çalışmaz hale gelebilir, bu nedenle birden fazla sitede oturum açmak için sosyal medya hesaplarınızı kullanamayabilirsiniz. Reklamcılık sektörü bazı konularda bir adım geri gidecek, yani reklam verenler ROI’yi izleyemeyecekler ve satışla bağlantılı olmayan, medyaya ya da pazarlama konuşmasına dönüşüm sağlamayan medya yatırımlarını haklı çıkarmakta zorlanabilir. Kesin hassasiyetle ilgili tahmin günlerine geri döneceğiz sanki perakende öncüsü John Wanamaker’ın “Reklama harcadığım paranın yarısının israf edildiğini biliyorum, sorun şu ki hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” dediği zamanlarda yaşıyormuşuz gibi. Bu noktada, cevaplardan daha çok sorularımız var, çünkü bu konuda uygulanabilir bir çözüm henüz belirlenmemiştir.

 

Gerçek # 2: Açık İnternet Reklamcılığı belki mükemmel değil fakat düşündüğünüzden daha gizli

 

Google Blog Postunda Chrome Mühendisi Justin Schuh üçüncü taraf çerezlerini kaldırmanın “daha özel bir web oluşturmayı” amaçladığını savunuyor. Ve bu çok uzak değil. Üçüncü taraf çerezleri, aslında, bir kullanıcının iradesi dışında, üçüncü şahıslara kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri göstermez. Gerçekte, açık internetteki kullanıcılar rastgele bir tanımlayıcı aracılığıyla tanımlanır ve kişisel bilgiler burada şifrelenir, böylece reklam ve teknoloji ortakları yalnızca kullanıcıların ilgi alanlarına ve davranışlarına erişebilir. Anonim olan kişisel bağlantılar ve arkadaşlar, arama ve satın alma geçmişi ve hatta siyasi görüşler gibi kişisel bilgiler yalnızca internet içeriğine ve hizmetlerine erişimi denetleyen ortamda bulunur. Teorik olarak, bu kişisel veriler esasen interneti bölümlere ayıran her bir internet devinde sınırlı kalmalıdır. Söylenenlere göre, üçüncü taraf çerezleri mükemmel bir çözüm anlamına gelmez. Örneğin, web siteleri için kişisel verilerin korunması isteğini yönetmek oldukça zordur çünkü kullanıcı hangi verilerin depolandığı konusunda ve bilgilerinin nasıl paylaşıldığı üzerinde oldukça az kontrole sahiplerdir. Bu nedenlerden dolayı, yapılacak değişiklik kullanıcı gizliliğine değer veren bizler tarafından memnuniyetle karşılanmaktadır.

 

Gerçek # 3: Açık internet için şeffaf ve adil bir reklam endüstrisi şart

 

Kişiselleştirilmiş deneyimler, yalnızca kendileriyle alakalı reklamlar gören kullanıcılar için değil, bir bütün olarak toplum için değer yaratır. Bunun nedeni, ilgili deneyimlerin, insanların içerik ve hizmetlerden ücretsiz olarak yararlandığı açık interneti finanse eden gelirlerin artırmasıdır. Aslında, OKO Digital’den yapılan araştırmalar, Safari’deki (üçüncü taraf çerezlerinin zaten engellenmiş olduğu bir tarayıcı) yayıncı reklam gelirlerinin, üçüncü taraf çerezlerinin hala kabul edildiği Chrome’da olduklarının yaklaşık yarısı olduğunu gösteriyor. Google’ın kendi verileri ise, yayıncıların gelirlerinde ortalama % 62’lik bir düşüş olduğunu gösteriyor. Bu öncelikle güçlü bir giriş yapmış, kullanıcı tabanına güvenemeyen yayıncılara veya işletmelere zarar verir. Şirketlerin birçoğu reklam gelir kayıplarını aboneliklerle telafi edemeyecek düzeydedir ve bu sebeple bu şirketlerin kapanması gerekebilir. Bu durum açık internetteki bağımsız içerik sağlayıcıların da büyük bir düşüşe neden olabilir.

 

Gelecekte web’in önemli bir kısmı aboneliğe dayalı hale gelirse, internet nüfusunun büyük bölümlerine erişim kısıtlanır. Bunun sadece reklam endüstrisinde değil, aynı zamanda internette ücretsiz basın için de büyük etkileri vardır. Paris’te yaşayan bir İrlandalı olarak, gündemi takip edebilmek adına birçok kaynağı düzenli olarak takip ediyorum. Takip ettiğim siteler genellikle The Irish Times, Journal.ie, RTE ve Irish Independent gibi haber platformları ve bu sitelerin tümü reklam desteklidir. Bu güvenilir kaynaklardan herhangi birini kaybetmek, güncel olaylar hakkında bilinçli bir görüş geliştirmeme yardımcı olan kritik sesleri kaybetmem anlamına geliyor. Çeşitli haberlere ve görüşlere erişim, özellikle çevrimiçi birçok haber kaynağının çok taraflı olduğu veya şüpheli kalitede içerik sağladığı bir zamanda son derece önemlidir. İstenmeyen başka bir sonuç, bu geçişten sonra, yalnızca kitlelere hitap etmenin daha kolay olduğunu düşündükleri için daha fazla reklam verenin internet içeriğine ve hizmetlerine erişimi denetleyen ortama dönebilmesidir. Bu olursa, artan talep nedeniyle fiyatlar da bu platformlarda artacaktır. Bağımsız yayıncılar için gelir kaybına ek olarak, reklam verenler ayrıca reklam harcamalarından elde ettikleri gelirde çarpıcı bir düşüş görebilir.

Bu durum Criteo ve müşterilerimiz için ne anlama geliyor?

 

Criteo’da, ürünlerimizi bu değişiklikler doğrultusunda müşterilere yardımcı olacak şekilde uyarlayarak, geçişin önünde kalmak ve müşterilerimizin sürekli başarısını sağlamak için yeni teklifler geliştirerek hazırlanıyoruz. Sürecimizde, üçüncü taraf çerez teknolojisinden bağımsız olarak, bu uyarlamaların gelecekteki değişiklikler dikkate alınarak yapılmasını sağlıyoruz. Hizmetlerimizi, her zaman kullanıcının rızası altında çalışan, ve asla kişisel verileri saklamayan tasarımlara göre geliştirmekle gurur duyuyoruz. Müşteri grafiğimiz, yılda 20.000 müşterimizden gözlemlediğimiz 900 milyar ABD Doları değerinde e-ticaret işleminden elde etmiş olduğumuz derin bilgileri içeriyor. 4.500’ün üzerinde doğrudan bağlantılı yayıncıdan oluşan ağımız, Criteo’nun açık internet ekosisteminde talep ve arz taraflarını birbirine bağlamak için benzersiz bir şekilde yerleştirildiği anlamına geliyor. Müşterilerimize ya da onların kendi müşterilerine sunabilecekleri kişiselleştirilmiş önerilere sahip benzersiz ticari kitlelere ulaşmak için yayıncılarla ve perakendecilerle yapılan bu doğrudan bağlantılar büyük bir birinci taraf verilerine ulaşmamıza olanak sağlıyor.

 

Kimliğin çok yönlü olduğunu biliyoruz ve alışveriş grafiği de dahil olmak üzere veri setimiz birkaç katman üzerinde çalışıyor. İçinde önemli miktarda çerez olmayan tanımlayıcı bulunan benzersiz bir kimlik grafiğimiz var. Bu veriler, ürünlerini kimin satın aldığı konusunda ilk elden bilgi sahibi olmayan büyük markalar, kitlelerine ulaşmak isteyen pazarlamacılar ve alakalı reklamlar almak isteyen kullanıcı için inanılmaz derecede değerlidir. Tüm bu veriler, birinci sınıf yapay zekayı ölçeklendirmeye yardımcı olarak çeşitli kaynaklardaki niyet sinyallerini analiz etmemize izin veriyor. Perakende Medya platformumuz, Criteo’nun teknolojisi birinci taraf bağlamında kullanıldığında perakendecilerin yerine tedariklerini yönetmelerine ve para kazanmalarına yardımcı olur. Paralelinde yeni kitlelerin yanı sıra mobil uygulamalar, videolar ve bağımlı TV kanalları gibi bazı yayın kanallarını da hedefleyebilmek için huniyi yukarıya taşıyoruz. Ayrıca, kitle temelli hedefleme yeteneklerimiz hizmetlerimizde zaten kullanılmaktadır. Başlık teklifi ve ilk fiyat açık artırmalarına sorunsuz bir şekilde adapte ettiğimiz esnek teklifçimiz, web sitesi içeriği, LiveRamp IDL’leri ve diğer birçok veri noktası için teklif verebilir. Criteo, tasarım gereği gizlilik sağlayan bir şirkettir. Benzersiz ürünlerimiz, köklü yapay zeka uzmanlığımız, ortaklarımız, perakendeciler, markalar ve yayıncı ağımızla çözümlerimizi artırmaya devam edeceğiz. Böylelikle, tüm sektör oyuncularına ve tüketicilere fayda sağlayacak şekilde güvenilir ve etkili reklamlar sunmaya da devam edeceğiz. Başka bir deyişle, sizi koruyoruz.

 

Peki, daha fazla gizlilik korumalı bir internet nasıl oluşturabiliriz?

 

Kısa cevabı şu; bunu birlikte inşa edebiliriz. Tüm endüstrinin (Google’ın bile) kabul ettiği bir şey, bu geçiş sırasında işbirliğinin gerekli olacağıdır. Her ne kadar üçüncü taraf çerezlerini Chrome’dan kaldırmak Google’a (kişisel verilerin toplandığı data havuzuna) daha fazla güç sağlıyor gibi görünse de, bunu sadece bir ekosistem olarak düşünürsek doğrudur. Criteo’da yeni bir dünyanın geldiğini görüyoruz ve onu tamamen kucaklıyoruz. Endüstrinin web üzerinde kişiselleştirilmiş reklam hedefleme için çerezleri değiştirmede uzun süredir geciktiğini düşünüyoruz ve gizlilik açısından güvenli yollarla çerezlerin ötesine geçmeye yönelik uyumlu endüstri çabalarını memnuniyetle karşılıyoruz. ideal bir dünyada hepimiz, ilgili reklamları ve ürün önerilerini yönlendiren ve açık interneti destekleyen ortak bir evrensel kimliği paylaşmak için birlikte çalışırız. Bu kimliğin aynı zamanda çoklu dokunma ilişkilendirmesini kullanması gerektiği için tek bir havuzdan veya tarayıcıdan gelememeli.

 

World Wide Web Consortium (W3C), The Media Rating Council (MRC), the Interactive Advertising Bureau (IAB) veya başka bir yönetim partisi gibi standartlara dayalı bir kuruluştan gelebilir. Ayrıca pazarlamacıları da içermelidir – sonuçta bahsettiğimiz onların parasıdır. Kullanıcılar için tamamen şeffaf olan, verilerinin sahibi oldukları katılma ve çıkış yapmalarının, tarih geçmişinin ve özel deneyim deneyimlerinin sorunsuz olduğu bir çözümü tercih ediyoruz. Bu değişikliğin, reklam verenlerin, perakendecilerin ve yayıncıların web tarayıcılarından kontrolü ele geçirmelerine ve müşterilerini uzun vadeli, gizlilik odaklı bir çözümle daha iyi sahibi olmalarına ve anlamalarına olanak sağlayacağına inanıyoruz. Bu durum, açık interneti finanse etmeye devam ederek hizmetleri ücretsiz ve kullanıcılar için kullanılabilir hale getirmeye devam etti ve ön yargılı bir üçüncü taraf tarafından kendilerini bir seçime zorlamak yerine karar vermelerine izin verdi. Sektörler arası işbirliği olmadan bu vizyonun hiçbiri mümkün olmayacaktır. Henüz ortaya çıkacak pek çok ayrıntı olabilir, ancak ekibimizde ve tüm ekosistemde gördüğüm tutku, zeka ve yenilikçi düşünce göz önüne alındığında endişelenmiyorum. Şarkının da dediği gibi, “bildiğimiz gibi dünyanın sonu” olsa da, ileride daha iyi bir şey için fırsat ve potansiyel görüyorum ve kendimi iyi hissediyorum.

gozdenur_bozan

Çeviri | Gözdenur Bozan

Kaynak

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir